Un’immagine di mucche felici al pascolo, la scritta “rispettiamo il benessere animale”, un bollino verde sulla confezione, sono tutti elementi che possono influenzare il modo in cui percepiamo un prodotto. Ma quanto di ciò che ci viene raccontato corrisponde davvero alle condizioni in cui gli animali sono allevati?
Dal 27 settembre 2026 le aziende dovranno prestare maggiore attenzione proprio a questo aspetto. Entrano infatti in vigore in Italia le nuove disposizioni della Direttiva europea 2024/825, recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che rafforzano la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali ingannevoli.
La norma nasce nel contesto delle nuove regole europee contro il greenwashing, ma non riguarda soltanto l’ambiente. Tra le caratteristiche sociali che possono essere comunicate in modo ingannevole rientrano anche gli impegni etici relativi al benessere degli animali.
Il risultato è che, da fine settembre, non basterà più costruire una confezione o una pubblicità capace di evocare l’idea di un allevamento particolarmente rispettoso degli animali, ciò che viene comunicato dovrà essere coerente con quello che viene realmente garantito ai consumatori.
Cosa cambia davvero
Partiamo da una distinzione fondamentale, perché è facile fare confusione. La nuova normativa non introduce nuovi standard europei sul benessere animale. Non stabilisce, per esempio, che dal 27 settembre le galline dovranno avere più spazio, che le mucche dovranno uscire all’aperto o che i suini dovranno essere allevati secondo nuove modalità. Quelle sono questioni disciplinate dalla normativa specifica sul benessere animale.
Qui si interviene invece sul modo in cui le aziende possono presentare al consumatore le caratteristiche dei propri prodotti e delle proprie attività. Se un’azienda comunica quindi che un prodotto proviene da animali allevati secondo determinati criteri di benessere, la comunicazione non deve creare un’impressione falsa o fuorviante rispetto alle condizioni realmente garantite.
Non esiste una lista universale di documenti obbligatori per ogni possibile frase. Ma, se la comunicazione viene contestata, l’azienda può essere chiamata a dimostrare l’esattezza degli elementi di fatto sui quali si basa.
In pratica, dietro a un’affermazione dovranno esserci condizioni realmente applicate, requisiti individuabili, controlli, documentazione o altri elementi pertinenti, in funzione di quello che viene dichiarato.
C’è poi una regola che potrebbe avere effetti interessanti sulle confezioni dei prodotti di origine animale. Non sarà possibile presentare come una caratteristica distintiva del prodotto qualcosa che è semplicemente un requisito obbligatorio per tutti i prodotti della stessa categoria.
L’idea è evitare che un’azienda utilizzi come elemento di marketing qualcosa che, in realtà, non rappresenta una propria scelta o una prestazione superiore, ma un obbligo che tutti gli operatori devono rispettare.
Questo non significa che il rispetto della legge non possa mai essere comunicato. Il punto è diverso: non dovrebbe essere presentato al consumatore come se fosse un vantaggio esclusivo o una caratteristica volontaria che distingue quel prodotto dagli altri quando riguarda invece l’intera categoria.
Attenzione anche alle immagini
Non saranno soltanto le parole a essere importanti. Una confezione comunica attraverso testi, fotografie, disegni, simboli e altri elementi grafici. Per questo, anche l’immagine complessiva trasmessa al consumatore può avere un peso.
Pensiamo a una confezione che mostri animali all’aperto in un grande prato. Se quella rappresentazione porta il consumatore a credere che gli animali siano allevati in quel modo, quando invece l’immagine non corrisponde alle condizioni effettivamente garantite dal prodotto, può diventare problematica.
Non conta quindi soltanto ciò che l’azienda scrive nero su bianco, ma anche l’impressione complessiva che la comunicazione è in grado di creare.
Bollini di sostenibilità
Qui le regole diventano più precise. Una cosa è scrivere sulla confezione che un’azienda adotta determinate pratiche; un’altra è utilizzare un marchio di sostenibilità, cioè un bollino o un simbolo destinato a distinguere il prodotto sulla base di determinate caratteristiche ambientali o sociali.
Dal 27 settembre un marchio di questo tipo potrà essere utilizzato soltanto se è stato istituito da un’autorità pubblica oppure è basato su un sistema di certificazione che, a sua volta, deve rispettare precise condizioni: i requisiti devono essere accessibili, il sistema deve essere trasparente e non discriminatorio e la conformità deve essere verificata da un organismo terzo competente e indipendente.
Quindi ogni prodotto che parla di “benessere animale” dovrà avere una certificazione? No, e questo è un punto importante. La nuova normativa non impone una certificazione indipendente per ogni dichiarazione sul benessere animale. Un’azienda potrà continuare a comunicare le proprie pratiche di allevamento, purché ciò che afferma sia veritiero, non fuorviante e coerente con le condizioni effettivamente garantite.
La certificazione di un organismo terzo diventa invece un requisito quando si utilizza un marchio di sostenibilità soggetto alle nuove regole, come un bollino destinato a distinguere il prodotto sulla base di determinate caratteristiche ambientali o sociali.
Anche una certificazione non è comunque un lasciapassare e non significa poter utilizzare qualsiasi messaggio pubblicitario sul benessere animale. La comunicazione deve rimanere coerente con ciò che quella certificazione verifica realmente.
Se un sistema certifica determinati requisiti, il logo non dovrebbe essere utilizzato per far pensare che siano garantite anche altre caratteristiche che non rientrano nel controllo. È una distinzione importante perché anche un bollino autentico può essere accompagnato da una comunicazione molto più ampia rispetto al suo reale significato.
Cosa cambia per le aziende
Per le imprese significa rivedere non soltanto le etichette ma anche siti internet, pubblicità, social network, materiale promozionale, immagini e comunicazioni nei punti vendita.
L’obiettivo dovrebbe essere verificare, per ogni messaggio sul benessere animale, che sia chiaro che cosa viene effettivamente dichiarato; a quali animali e a quale parte della filiera si riferisce; quali condizioni vengono realmente garantite; quali elementi permettono di sostenere l’affermazione e infine se eventuali loghi o bollini sono basati su un sistema conforme alle nuove regole.
Cosa rischia chi comunica in modo ingannevole
Le nuove disposizioni si inseriscono nel sistema italiano già esistente contro le pratiche commerciali scorrette. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) può intervenire nei casi di propria competenza e, nell’ambito dei procedimenti, chiedere di fornire elementi che dimostrino l’esattezza delle affermazioni di fatto utilizzate nella comunicazione.
Se l’azienda non riesce a fornire gli elementi richiesti o quelli forniti non sono sufficienti, la normativa prevede conseguenze sulla valutazione della correttezza della comunicazione.
Le sanzioni previste dal Codice del consumo per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro, in funzione delle condizioni previste dalla legge.
Fonte: EUR-Lex