Entrare da McDonald’s e ordinare lo stesso panino non vuol dire necessariamente pagare sempre la stessa cifra. Almeno negli Stati Uniti, dove i prezzi possono cambiare anche sensibilmente da un locale all’altro, e tra i fattori che contribuiscono a determinarli c’è anche uno strumento basato sull’intelligenza artificiale.
A raccontarlo è un’inchiesta di Reuters, che ha ricostruito come la catena usi sistemi di analisi dei dati per aiutare i ristoranti a stabilire i propri prezzi. Lo scopo, come è facile immaginare, è anche quello di aumentare i profitti, tenendo conto di quanto i clienti di ogni zona sono disposti a spendere.
Il sistema è gestito da Tiger Analytics e usa algoritmi di apprendimento automatico per analizzare di continuo i dati di milioni di transazioni giornaliere nei quasi 14.000 ristoranti della catena. Secondo l’indagine, il motore elabora per ogni piatto del menù, dai Big Mac ai caffè scontati per gli anziani, quello che l’azienda chiama “il prezzo ottimale” in ogni punto vendita.
Il risultato è che il costo di un Big Mac può differire non solo da una città all’altra, ma anche tra ristoranti a poca distanza. In un controllo effettuato a settembre sull’app di McDonald’s, Reuters ha trovato ad esempio a Fresno, in California, il panino a 5,69 dollari in un locale e a 6,89 dollari in un altro, a circa due miglia di distanza. Entrambi i ristoranti sono gestiti direttamente dall’azienda.
Parliamo di una differenza di circa il 21% per lo stesso prodotto. Reuters non ha però potuto stabilire se la differenza fosse effettivamente dovuta alle raccomandazioni del motore di pricing o ad altri fattori.
Secondo tre franchisee (i proprietari dei ristoranti che operano in franchising) sentiti da Reuters, il sistema ha ampliato le differenze di prezzo già esistenti, anche da quartiere a quartiere nella stessa area. McDonald’s, dal canto suo, spiega che costi e altri fattori variano da un negozio all’altro e che ristoranti distanti pochi chilometri possono appartenere a mercati distinti.
Un prezzo calibrato sulla zona
Dagli screenshot dell’interfaccia usata dai franchisee, esaminati da Reuters, emerge che il sistema stima la “disponibilità del cliente a pagare” e compaiono messaggi come “Il tuo ristorante mostra una sensibilità media al prezzo“, basata in parte su quanto i clienti sono disposti a spendere nella zona del locale.
Per come viene descritto, il sistema lavora quindi a livello di singolo ristorante e fornisce indicazioni ai gestori. Resta comunque una domanda aperta: quanto può diventare mirato il prezzo di un prodotto quando a suggerirlo è un algoritmo che dispone di una quantità enorme di dati?
Lo strumento tiene conto anche di informazioni pubbliche sui prezzi dei concorrenti vicini, come Wendy’s e Burger King, che hanno dichiarato di non usare l’intelligenza artificiale per decidere i prezzi.
Le polemiche
McDonald’s afferma che i franchisee sono liberi di fissare i propri prezzi, ma cinque proprietari hanno raccontato a Reuters di aver subito pressioni per usare gli strumenti di pricing. Un documento di giugno mostra che l’azienda registra le deviazioni dalle raccomandazioni e, da gennaio, i nuovi standard richiedono ai franchisee di “interagire costruttivamente” con gli strumenti di pricing approvati.
McDonald’s replica che il portale è “uno strumento, non un obbligo“, pensato per aiutare i gestori a offrire valore ai clienti e a prendere decisioni informate, e definisce le ricostruzioni “speculative e poco informate“.
La questione è delicata perché gli interessi economici non coincidono. La casa madre ricava molti dei propri guadagni da una percentuale sul fatturato dei punti vendita, quindi può avere interesse ad abbassare i prezzi per attirare più clienti. I gestori, invece, devono fare i conti con salari, affitti e altre spese cresciute del 36% dal 2019, secondo le stime della National Restaurant Association, e hanno più incentivi ad alzare i listini.
Reuters scrive che negli ultimi mesi il motore ha spinto verso prezzi più prudenti. Nonostante questo, il traffico nei ristoranti statunitensi è calato rispetto all’anno prima in ogni mese intero da marzo, secondo le stime della società di analisi Placer.ai.
Il nodo della concorrenza
Il sistema solleva anche un problema di concorrenza. Secondo Reuters, i termini di servizio del portale ricordano ai gestori che i ristoranti McDonald’s possono essere concorrenti tra loro e che devono quindi rispettare le leggi antitrust, ribadendo allo stesso tempo che sono sempre liberi di stabilire il prezzo finale.
Per William Kovacic, ex commissario della Federal Trade Commission, questa precisazione è il riconoscimento di un potenziale problema: negli Stati Uniti gli enti regolatori guardano con attenzione agli algoritmi di prezzo, per capire se possano favorire accordi illeciti tra concorrenti. Altri esperti sono più cauti e ritengono il rischio legale basso, perché i ristoranti in concorrenza sono tutti affiliati allo stesso marchio e i tribunali, negli ultimi decenni, hanno lasciato ampio margine alle catene nel controllare i prezzi dei franchisee.
McDonald’s, dal canto suo, assicura di prendere sul serio il rispetto delle norme antitrust.
Un nuovo modo di fare i prezzi
Non c’è dubbio che siamo di fronte ad una trasformazione più ampia del modo in cui aziende e negozi possono stabilire i prezzi. Gli algoritmi permettono di analizzare una mole di informazioni impensabile con i sistemi tradizionali e di elaborare rapidamente indicazioni diverse a seconda del punto vendita.
Per chi mangia da McDonald’s, la conseguenza più evidente è che il prezzo che si legge sul menù di un ristorante potrebbe non essere quello applicato in un altro della stessa catena. L’azienda sostiene che gli strumenti servano a fornire indicazioni ai franchisee, ma il caso raccontato da Reuters mostra quanto l’intelligenza artificiale stia entrando in una decisione molto concreta della vita quotidiana: stabilire quanto deve costare un panino.
Reuters parla di Stati Uniti e di alcuni mercati internazionali, senza specificare quali. Chissà se questo meccanismo arriverà anche nei punti vendita in Italia.
Fonte: Reuters