Niente più pubblicità che invitano a volare dall’altra parte del mondo per un weekend, a comprare automobili a benzina o a prenotare una crociera. Almeno negli spazi pubblicitari controllati dal Comune. Helsinki ha deciso di mettere un freno alla promozione dei combustibili fossili e delle attività ad alto impatto climatico, aggiungendosi alle città europee che stanno ripensando il rapporto tra pubblicità e crisi climatica.
Nei giorni scorsi, infatti, il Consiglio comunale della capitale finlandese ha approvato un indirizzo per introdurre restrizioni alla pubblicità dei combustibili fossili, accogliendo una proposta presentata dal consigliere Isaac Jyväsjärvi insieme ad altri 27 rappresentanti dell’amministrazione cittadina. Si tratta di una decisione che potrebbe riguardare non soltanto petrolio, gas e carbone, ma anche prodotti e servizi legati al loro consumo, come automobili con motore a combustione interna, trasporto aereo e crociere.
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Attenzione, però: non significa che da domani queste pubblicità spariranno dalle strade di Helsinki. Il Comune dovrà prima stabilire quali messaggi vietare, quali strumenti giuridici utilizzare e come gestire i contratti pubblicitari già in essere. La proposta approvata nasce da una domanda piuttosto semplice: che senso ha impegnarsi a ridurre le emissioni di gas serra e, contemporaneamente, utilizzare gli spazi pubblici per promuovere prodotti e servizi che contribuiscono alla crisi climatica?
È questa la contraddizione che il consigliere Isaac Jyväsjärvi ha voluto portare all’attenzione dell’amministrazione.
Quando ho proposto questa iniziativa, volevo che Helsinki dimostrasse che le nostre ambizioni climatiche sono qualcosa di più delle parole, ha spiegato il consigliere, sottolineando come la pubblicità contribuisca a influenzare non soltanto quello che acquistiamo, ma anche ciò che consideriamo normale.
Il provvedimento punta dunque a intervenire sulla comunicazione commerciale negli spazi pubblici comunali, allo scopo di evitare che gli spazi della città siano utilizzati per incentivare il consumo di prodotti e servizi ad alte emissioni, in contrasto con gli obiettivi climatici dell’amministrazione.
C’è però un problema: i contratti pubblicitari scadono nel 2035
Proprio così: la decisione ha già un ostacolo concreto da affrontare. Gli attuali contratti per la pubblicità esterna negli spazi pubblici di Helsinki, sottoscritti con Outshine Oy e Keskisuomalainen Oyj, sono validi dal 1° agosto 2024 fino al 31 marzo 2035. Ciò significa che, secondo la documentazione comunale, questi accordi non possono essere modificati unilateralmente durante il periodo di validità.
Per questo la città intende inserire il divieto nella preparazione dei nuovi contratti pubblicitari, che potranno entrare in vigore non prima dell’aprile 2035. Saranno esaminate anche le concessioni gestite dalla società cittadina dei trasporti.
Le città europee che non vogliono più pubblicizzare i combustibili fossili
Helsinki non è la prima città a prendere questa direzione. Negli ultimi anni diverse amministrazioni europee hanno deciso di intervenire su un settore spesso rimasto ai margini delle politiche climatiche: quello della pubblicità.
Tra i casi più significativi c’è L’Aia, nei Paesi Bassi, che ha introdotto attraverso un regolamento locale un divieto di pubblicizzare prodotti e servizi legati ai combustibili fossili e alle attività ad alte emissioni. Il provvedimento ha resistito anche a una contestazione giudiziaria promossa dal settore dei viaggi. Un’altra città pioniera è Amsterdam, che nel 2026 ha approvato nuove restrizioni pubblicitarie attraverso il proprio regolamento comunale, intervenendo sulla promozione dei combustibili fossili e dei prodotti a base di carne.
Anche Stoccolma ha avviato un percorso per limitare la pubblicità di prodotti e servizi ad alte emissioni. E nel Regno Unito, Bristol ha deciso di escludere dagli spazi pubblicitari di proprietà comunale promozioni relative a combustibili fossili, SUV, voli, crociere e fast fashion.
La differenza tra queste iniziative sta soprattutto nello strumento scelto. Alcune città intervengono attraverso i contratti pubblicitari, altre attraverso regolamenti locali vincolanti, che possono avere effetti anche indipendentemente dalle concessioni esistenti.